1990년대 중반 이후 도·농간의 소득격차가 급속하게 늘어나면서 지금 농촌에서는 두 가지 바람이 불고 있다.

그 첫째는 앞에서 불어오는 역풍으로 수입농산물의 개방에 대한 국제적인 압력, 농촌인구의 유출, 그리고 심각한 고령화현상이다.

1985년부터 1994년까지 농가실질소득은 연평균 7.0% 증가하였는데 이는 농업소득과 농외소득 모두가 성장하였기 때문이다. 하지만 1995년부터는 농업소득의 정체와 농외소득의 감소 때문에 농가소득이 정체상태로 들어섰다.

특히 농촌지역에서 65세 이상 고령자가 차지하는 비율이 농촌은 1995년 11.8%에서 14.7%로 증가하고 있으며 이는 우리나라 전체 고령자 비율의 2배에 가까운 수치이고 상대적으로 농촌인구의 급속한 감소가 예상된다.(농림부) 따라서 전통적인 농업생산 방식만으로는 경쟁력을 확보할 수 없는 한계에 직면해 있다.

두 번째는 뒤에서 불어오는 순풍으로 도시민들이 친환경 농산물과 같은 안전한 먹거리섭취에 대한 열망과 농촌을 새로운 개념의 휴양공간으로 기대하는 경향이다.

따라서 현재 농촌에서는 이 두 가지 바람을 이용하여 농촌지역경제를 활성화시키며 순항하기 위해서는 우선 농가의 소득감소가 한결 같기 때문에 수입감소를 보완할 수 있는 부업의 개발이 필요한데 그 부업의 대안 중 하나가 바로 농촌관광이다.

농촌관광은 최근 건강과 환경 그리고 교육에 대한 관심이 고조되면서 농업과 농촌이 새로운 대안관광자원(alternative tourism attraction)으로 등장하고 있다.

그리고 농촌관광의 핵심자원은 바로 농촌다움으로 표현할 수 있는 이른바 농촌 어메니티자원이다.

농촌 어메니티자원의 다차원적 기능과 내재적인 가치를 상업화하기 위해 등장한 농촌관광은 정책이나 시장환경 등을 고려할 때 점진적이지만 지속적인 성장을 예고하고 있다.

그러나 현재 농촌관광사업의 문제점 가운데 하나는 이른바 농촌관광의 핵심자원인 농촌 어메니티자원에 대한 개념이 아직까지 모호하다는데 있으며 실제로 농촌관광계획을 수립하는 과정에 문제가 되고 있다. 그러다 보니 현재 상당수 농촌관광사업이 기존의 관광지개발방식과 유사한 방식으로 접근하고 있는 실정이다.

농촌 어메니티란 농촌지역의 정체성, 장소성, 역사성을 총괄하는 개념으로 사람과 사람, 사람과 장소가 만들어내는 환경에 대한 긍정적인 형상이며 농촌 어메니티자원은 긍정적인 형상을 만들어내는데 매개체 역할을 하는 농촌지역의 주요한 자원을 말한다.

그리고 농촌관광개발계획은 엄연히 일반관광개발계획과 그 방법과 절차에 있어 차이기 있다.

기존의 일반관광개발은 관광객을 유인하기 위한 매력의 근간이 시설중심 이였다면 농촌관광은 농촌 어메니티자원에 대한 이미지와 기대를 체험(experience) 프로그램을 통해 관광객을 유인하는 것이다. 이른바 유·무형의 농촌 어메니티자원을 활용한 체험관광 프로그램인 것이다.

농촌관광마케팅의 성공여부는 농촌에만 있는 자원을 가지고 어떻게 도시민의 마을을 사로잡느냐 하는 것이다.

충남 서천군 합전마을에 사는 정의국·최순애씨 부부는 1948년부터 선친이 조성한 아리랜드 농장을 지금까지 운영하고 있는 농사꾼부부다.

그러나 이 부부의 농사법은 특이하다. 흔히 농사를 지어 도시에 내다 파는 방식이 아니라, 고객들이 농장을 직접 찾아오게 만드는 묘한 비법이 있다.

실제로 이 부부가 운영하는 농장을 찾아가 보면 여느 농장과 별반 차이가 없다. 단지 5,000평 규모에 동백나무숲을 조성해 놓은 것 외에는 다른 시골농장과 비슷하다.

그러면 왜 도시민들이 합전마을 아리랜드를 찾아오는 것일까? 비결은 바로 이 부부에게 있었다.

즉, 이 농장의 가장 큰 자원(attraction)은 바로 이 부부였고, 이 부부가 운영하는 농촌문화체험 프로그램에 있었다.

매년 4월이면 아리랜드에서는 동백축제를 개최하여 도시민들을 유치하고 있으며, 이 농장을 찾게되면 마을 앞 갯벌에서 조개캐기, 게잡기, 바다낚시는 물론 방문객의 기호에 맞게 다양한 농촌문화를 체험해 볼 수 있다.

한 마디로 한국형 농촌관광의 교과서라 할 수 있다.

특히 예약을 하고 방문하는 도시민들에게 최애순씨가 방금 짠 참기름으로 만들어 주는 비빔밤은 인스턴트 음식에 길들여진 도시민들을 졸도시키기에 충분하다.

올해도 어김없이 봄은 찾아왔고 봄과 더불어 정의국·최애순씨 부부의 아리랜드 농장은 만개한 동백꽃과 더불어 이곳을 방문한 사람들의 마음의 병을 치유해 주고 있다.

아리랜드 농장의 사례에서 보는 것처럼 농촌관광 마케팅의 주체이자 대상이 되는 것은 바로 '사람'이다.

결국 농촌관광은 휴먼서비스(human service)산업인 것이다.