여름 휴가철이 끝났다. 계곡이나 해수욕장은 물론 농촌체험마을도 여름휴가 경기가 예전 같지 않았다. 물가가 천정부지로 올라 도시 소비자들의 씀씀이가 줄었기 때문이다.

국내외 경기침체 우려 속에서 농촌관광을 둘러싼 시장 환경도 크게 변화하고 있다. 차별화된 매력이 부족하거나 도시와 멀리 떨어진 곳일수록 방문객들을 유치하기가 어려워질 전망이다. 이런 환경변화를 감안해 새로운 성장전략을 짜야 할 때다.

공급은 양적으로 늘고 있으나 수요시장은 점점 매력을 잃어간다. 농촌체험마을의 식상한 체험, 불편한 시설과 서비스 등은 ‘한번은 갈 수 있지만 다시 가고 싶지 않도록’ 만드는 걸림돌이다. 많은 투자와 노력에도 불구하고 사업구조는 여전히 불안정하고 시설과 서비스, 역량은 부족하다. 리더 한사람에 의존하다 보니 체험마을 리더들의 피로도 심화되고 있다. 농촌관광정책이 시작된 지 7년. 이쯤 되면 정책 자체도 신선함을 잃고 매너리즘에 빠질 수 있다. 지속적인 투자는 필요하지만 투자의 성격과 방향이 문제다.

농촌관광시장을 지속적으로 확대하고 새로운 고객을 창출하기 위해서는 서비스 품질에 주목해야 한다. 농촌관광의 핵심 상품은 ‘서비스’다. 농촌관광은 궁극적으로 자원을 개발하는 것이 아니라 시장을 개발하고 서비스를 경영하는 것이다. 농촌관광 도입 초기엔 공감대를 형성하고 시설공간을 정비했다면, 이제는 서비스 경영으로 성과를 창출할 때다.

농촌관광 서비스는 크게 세가지 요소로 구성된다. 첫째, 인적 서비스다. 주인과 방문객간의 서비스 접점이 중요하므로 고객에 대한 운영자의 태도, 환대 서비스를 개선하는 것이다. 둘째, 물적 서비스로서 입지조건, 제반시설, 식음료, 각종 설비와 장비를 쾌적하고 아름답고 안전하게 정비하는 것이다. 셋째, 시스템적 서비스로서 예약과 시설 이용에 관련된 절차, 마을 운영규약, 수익 배분, 마케팅 시스템 등을 개선하는 것이다.

정부는 종합적인 서비스 품질 경영정책을 추진해야 한다. 글로벌 수준의 품질을 목표로 단계적인 서비스 품질 혁신노력과 인증시스템 구축이 필요하다. 다만 성급하게 등급제를 도입하기보다는 먼저 교육·지도를 통해 주민들에게 서비스 품질에 대한 인식을 갖게 하고, 마을이 일정 수준의 품질에 도달할 수 있도록 표준화하는 사업을 추진해야 한다.

최고의 서비스는 하루아침에 이뤄지지 않는다. 농촌주민들 스스로 차별화된 고객만족 노하우를 끊임없이 개발해야 한다. 체험마을을 개발하는 것만으로, 정부의 지원을 받는 것만으로, 저절로 도시민이 몰려오고 소득이 생기는 것이 아니기 때문이다.

앞으로 농촌관광사업은 더 치열한 경쟁과 빠른 고객의 욕구변화에 직면할 것이다. 그것은 농촌관광의 한계가 아니라 시장과 소비자의 행동, 고객 가치로 승부하는 시장원리의 시작일 뿐이다. 이미 전국 500개 이상의 마을이 농촌관광시장을 놓고 경쟁하고 있다. 마을마다 자원과 농산물, 시설 등은 비슷비슷한 수준이다. 디자인, 스토리, 서비스 등 심리적·감성적 가치를 높여 차별화해야 한다.

모든 것을 고객중심으로 생각하고 서비스를 끊임없이 혁신해야 한다. 농촌관광 상품과 서비스도 늘 새로움을 더하지 않으면 고객들로부터 외면 당하기 때문이다. 서비스는 농촌관광의 핵심 경쟁요소이자 경쟁력이다.

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